新玩家“圍獵”汽車后市場 奧迪擁抱經銷商以創新應戰

原標題:新玩家“圍獵”汽車后市場 奧迪擁抱經銷商以創新應戰

新玩家“圍獵”汽車后市場 奧迪擁抱經銷商以創新應戰

  在2019年中國汽車銷售滿意度研究(SSI)和中國售后服務滿意度研究(CSI)中,一汽-大眾奧迪憑借過硬的產品實力、良好的市場口碑力壓群雄,包攬豪華車市場雙料冠軍。一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理于秋濤(中)表示,“奧迪始終強調以用戶為核心。而在創造高品質生活、創造價值的過程中,用戶、經銷商和主機廠可以實現共贏?!?/p>

  對于汽車經銷商來說,來自市場變革的挑戰正變得越來越嚴峻。

  10月10日,市場研究機構J.D.?Power(君迪)在北京發布了2019中國汽車售后服務滿意度研究(CSI)。該研究顯示,消費者光顧授權經銷店次數由2018年的3.4次下降為2019年的2.8次。其中,“預約條件苛刻”和“預約系統不易使用”成為消費者最常吐槽授權經銷店的痛點。

  事實上,經過近20年高速發展,國內汽車售后維保市場已經成為全球最大的后市場之一,但與發展較為成熟的市場相比,國內汽車后市場在渠道結構、市場集中度、服務質量等方面仍有較大提升空間。

  “經銷商設置預約制度是為了有條不紊地推進各項服務,但從車主的實際預約體驗和服務等候時長來看,預約制度并沒有起到應有的功效?!盝.D.?Power中國區數字化客戶體驗副總裁任洪艷表示,預約比不預約還慢,說明經銷商服務效率待提高。

  另一方面,新車銷量出現負增長后,越來越多的資本涌向了汽車后市場。不久前發布的《2019中國汽車后市場白皮書》預計,中國汽車市場有望在2020年超越美國,成為保有量全球最大市場。來自傳統車企、零部件企業與互聯網領域的各路玩家紛紛將目光投向汽車后市場??梢钥隙ǖ氖?,隨著車齡增長、保有量增加雙效驅動,汽車后市場將逐漸成為新的產業焦點。

  其中,授權經銷商與獨立售后渠道之間的競爭最引人注目。

各路玩家圍獵汽車后市場?車企與經銷商“共贏”才能應戰

  近年來,作為“快速成長中的萬億級市場”,汽車后市場迎來了配件生產商、以阿里、京東為代表的互聯網巨頭以及保險公司、互聯網新勢力等大量“新玩家”。盡管商業模式不同,但這些“新玩家”均嘗試著通過基于互聯網技術的模式創新來改善目前的消費者痛點,進而占領市場,促進行業縱向整合加速。

  在此背景下,對于那些忙于“??汀?、亟待提高營利能力的主機廠和授權經銷商而言,一汽-大眾奧迪的成功經驗無疑值得借鑒。

  在此次公布的2019年中國汽車銷售滿意度研究(SSI)和中國售后服務滿意度研究(CSI)中,一汽-大眾奧迪憑借過硬的產品實力、良好的市場口碑力壓群雄,包攬豪華車市場雙料冠軍。

  “奧迪始終強調以用戶為核心。而在創造高品質生活、創造價值的過程中,用戶、經銷商和主機廠可以實現共贏?!币黄?大眾奧迪銷售事業部副總經理于秋濤坦言,當授權經銷商真正產生品牌歸屬感,就有意愿主動維護品牌的形象、提升品牌的形象,也就自然能為用戶創造“悅超所享,制造驚喜”的專業服務。

  “在奧迪‘卓·悅’服務新戰略中,我們既要在技術水平、服務標準和培訓上幫助經銷商提升能力,也要不斷加強服務品牌建設和用戶體驗。這樣才能在如今的市場環境下笑到最后?!?/p>

  所謂“悅超所享,制造驚喜”的專業服務,除了提供高品質的車輛維修、保養服務,還有車主進店后商務禮儀等服務細節、服務理念?!霸谑酆蠓窄h節,只有每一家授權經銷商店都真正做好了服務,才能夠提升我們的用戶滿意度,也才能真正讓品牌利益最大化?!彼硎?,當車主不僅在購買奧迪車時感到價值滿足,也在使用中覺得安心,就說明主機廠與經銷商、車主實現了三方共贏,企業經營進入良性循環?!爱吘?,只有經銷商也賺錢了,才有資金提高自己的服務能力,也才有意愿去不斷地打磨細節?!?/p>

  據了解,在此次中國汽車銷售滿意度研究(SSI)中,一汽-大眾奧迪以750分的成績雄踞豪華車市場排名榜首,進一步拉開了與第二名的距離,并遠遠高于行業總體得分677分;而在中國售后服務滿意度研究(CSI)中,一汽-大眾奧迪以788分的優異成績再度奪得豪華車細分市場冠軍,優于行業總體得分736分。值得一提的是,加上不久前斬獲的J.D.Power?2019年中國新車質量研究(IQS)冠軍大獎,一汽-大眾奧迪在J.D.Power各項評測中累計獲得的冠軍頭銜已達28項,是中國豪華車市場奪冠次數最多的品牌。

  “作為主機廠,我們需要與經銷商一起努力,爭取在每一個服務細節上超越自我,力爭每年都做到更好?!睆囊黄?大眾奧迪的獲獎發言中,人們不僅能隱隱看出一汽-大眾奧迪在市場銷售方面的領先地位,也能發現,在售后服務環節滿足用戶需求實非一日之功。

效率、營銷兩手抓?解開盈利難還需更多創新

  以提升服務效率為例,J.D.?Power研究發現,抵達獨立售后渠道后立刻便能開始服務的車主比例高于授權經銷商處的車主,且整體服務時長比授權經銷商短18分鐘。

  “授權經銷商對服務質量和細節的把控是獨立售后渠道暫時無法比擬的,但服務效率卻是一個弱項?!比魏槠G建議稱,授權經銷商應努力優化資源的合理配置,實現從預約到離店的全流程服務銜接,將預約制度的優勢發揮出來。

  “一汽-大眾奧迪每家4S店都推它自己的信息,過去有的4S店實力較強,能雇傭專業團隊負責維護終端,有的則沒有這個能力。但在現在這樣一個信息爆炸的時代,我們需要一個平臺,統一管理這些需要推送給客戶的信息?!庇谇餄榻B說,市場調研發現,現在客戶使用微信預約的頻率遠遠高于電話預約,一汽-大眾奧迪迅速開發微信小程序。在奧迪卓悅服務小程序中,500多家授權經銷商的信息被連接起來,同時,保養記錄全公開、首??娮踊?、用戶即時評價、活動信息個性推送、活動券點對點發放、一鍵24小時救援電話、查詢附近門店地圖導航等功能一應俱全,用戶能體驗到更加便捷、愉悅的服務。

  “這樣既能把我們之前已經建立起的客戶聯系渠道保留住,又讓我們總部能夠直接對用戶進行信息傳遞和收集?!睋嘎?,過去兩年,一汽-大眾奧迪為授權經銷商制訂了70多項創新項目,從多個方面幫助提高經銷商經營效果。

  例如,為了幫助授權經銷商提高服務能力和營銷水平,一汽-大眾奧迪在售后服務競賽中首次加入了營銷領域的業務培訓和技能競賽。于秋濤解釋說,在與獨立售后渠道的競爭中,主機廠和授權經銷商真正應該做的是,“讓用戶明白,為什么在4S店做售后服務是物超所值的”。

  毫無疑問,只有用戶感覺到自己收獲的價值高于付出的資金、時間成本,才會第二次回到4S店里,也才能幫助授權經銷商減少用戶流失,幫助主機廠增加用戶的品牌忠誠度?!疤峁┝撕脰|西、好服務,但用戶不知道它值錢還是等于零。所以,我們不僅要讓全員成為高品質服務的提供者、有著高技術的維修人員,還應該把他們全部培養成營銷高手?!庇谇餄硎?,提升售后服務環節的營銷水平,就是要把授權經銷商的真正價值展示給用戶,“讓用戶感覺到品牌店做售后服務更放心”。

  “中國在零售轉型的實踐及執行力層面領先全球,與零售、服務相關的眾多細分領域已經開展了深度的轉型和嘗試,汽車后市場也是各路玩家重點進行新零售嘗試的領域?!痹诘虑谧稍儜鹇院瓦\營業務線合伙人馮莉看來,國內年輕消費者對汽車消費行為呈現出熱衷于線上消費、追求服務效率及服務體驗等特征,汽車后市場節節攀升的互聯網滲透率證明了這一點。她認為,無論是授權經銷商還是獨立售后渠道,都應當借助數字技術的發展,為服務在線化及線上線下融合打好基礎?!拔磥?,線下門店的數字化、智慧化以及供應鏈一體化能力或將成為汽車后市場破局的勝負手?!?/p>

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